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经营的最高境界就是持续不断的「创造客户价值」

2021-02-16 17:11:00

在竞争日趋残酷的未来,竞争对手不是靠我们一己之力打败的,只有我们与客户形成同盟,才有可能打败我们的竞争对手。

一、我们发现高价值客户,并且持续服务好高价值客户,与客户形成共生的关系,这才是高竞争行业当中的正确选择。

客户是土壤、机会是庄稼,我们在获得机会成果的同时还要培养组织持续不断「创造客户价值」的能力。

有些人把客户关系片面的理解为请客吃饭,糖衣炮弹,这是对客户关系极大的误解,客户关系的最高境界是成就客户。

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绝大多数企业的做法,是围绕着客户的商机,也就是客户的采购需求展开争夺,群雄逐鹿,高才者得之。这种做法的弊端是很明显的,我们不能总及时发现客户的需求,甚至很多客户我们都没能看到。而且即使看到了,也要面对激烈的竞争,凭什么你就一定能赢?企业应该率先从这种低层次竞争当中摆脱出来,站在一个更高层面思考问题。

很多公司在做客户关系的时候,眼睛里看的更多的是机会,是项目,而忽视了机会与项目背后的载体,是客户。

没有任何一家企业可以服务所在行业中的所有客户,企业的经营活动是在用有限的资源去争取无限的市场机会。与其随波逐流,不如守株待兔?

二、在最优秀的客户身上,投放最优秀的资源,以发挥最大的价值。所以你会发现,当我把客户选择之后,我持续在优质客户身上,进行资源投放的时候,人均产出就会提升

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 客户关系管理对企业的核心价值在于能帮企业做正确的客户选择。没有哪一家企业可以服务行业中的所有客户,在企业资源有限的情况下,应该进行客户选择,客户必须与企业发展的战略方向与愿景相匹配。

对于以自我为中心或者以机会为中心的企业而言,他们的客户往往是飘忽不定的,当被一个新的机会牵引时,原有的客户就被舍弃掉了,这就让我们前期在客户身上的投资打了水漂。

而企业对于客户的选择是基于它未来发展的愿景,客户选择既要兼顾于现在,又要着眼于未来,以现在为起点,逐步构建面向未来的能力。

一般企业对客户的认知,是买了你的东西的就是你的客户,这种认知值得商榷。很多企业都追求人效的提升,而提升人均产出最有效的方法,就是让一个人,在一个客户身上,发掘出最大的价值。

很多公司营销的问题,根本原因在于管理出了问题,比如说,我们的产品和客户重合度很低,单一客户的产出很小,人均产出是提升不了的,拿一个大单,和一个小单,在时间上面的花费,没特别大的差异。如果我们的客户不聚焦,单单认为业绩不好是员工不加班,不奋斗,这是有失公平的。

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客户选择简单的讲就是要说清楚两个问题:

我们为什么选择客户?也就是我们如何定义客户的价值。企业对于目标客户的选择,取决于企业的战略、企业的定位、企业对于客户的价值预期,这是我们对于企业客户分类的依据。对于企业而言,战略是企业资源有限的情况下对机会进行的取舍,这是战略的核心价值。

对于客户价值的评价方式,有两个方面需要重点关注:

一、价值评价要素。大多数企业主要关注经济价值,但实际上客户的价值并不仅仅体现在经济价值上,还包含产品牵引、管理改进、品牌贡献、低成本、快速响应、产品差异性创新、高质量、安全等诸多方面;

二、价值评价周期。很多行业存在着周期性,客户价值不能仅看当年的贡献,否则会造成价值客户的遗漏。比如我们对于一些周期性行业,以四年为价值回报周期,这样识别的价值客户准确性会高一些。

客户为什么选我们?要构建客户对我们的黏性,也就是增加客户离开我们的成本。如果客户离开我们的切换成本很低,那我们就很危险了,随时都有可能被替换掉。企业的资源是有限的,如何把资源与能力构建在客户最需要的地方,就必须持续思考现在和将来我们对于客户的价值究竟是什么?

客户的黏性可以分三层来构建:

第一层是影响客户的感知。客户跟我们的业务合作非常顺畅,无论是战略研讨、业务规划、销售、设备交付、售后维护,客户的评价都很好,我们给客户的感觉是舒服,这只是第一层。

第二个层次是我们能够帮客户成功。我们可以提升客户赚钱的能力,客户的感觉就不仅仅是舒服了。

比如我们来看一下小米的手机,它用的是高通骁龙845芯片,这个芯片要500多块钱,虽然这个东西很贵,但是却是小米产品的核心卖点之一,可以支撑产品定比较高的售价。

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如果我们的产品能够成为客户的卖点之一,那客户对我们的依赖性就会极大的增强了,因为我们的产品让客户更具有市场竞争力。

现在很多企业都开始关注业务创新、技术开发和专利等企业的硬实力,能不能把我们的专利转化成客户对外宣传当中的产品卖点?如果可以,你的价值就跳出了产品价格的价值了,你能让客户的产品有更高的溢价,能帮他赚钱。

第三个层次是战略层面的,以及企业文化与价值观的契合。所谓志同才能道合,与客户共同构建面向未来的共识,形成长期利益,合作才是可持续的,也是不会被轻易所替代的。

三、客户关系非一朝一夕之功

商场上没有永远的朋友,也没有永远的敌人,有的是亘古不变的利益。我们生活在一个竞争状态日趋激烈的市场环境当中,假设我们是生产长生不老药的,那我们不需要做客户关系,客户会哭着喊着求着我们把产品卖给他们。

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但是遗憾的是,我们的产品和服务存在可替代性,市场当中存在我们、客户以及竞争对手多方的博弈,每方都在为自己争取最优的生存位置,在动态的博弈当中形成一种平衡,这种竞争在未来将成为一种常态。

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